大家知道頭條出了搜索廣告，但是為什么出？是什么樣子？怎么用？可能還有一部分人不知道，今天我們就來介紹一下今日頭條推廣的搜索廣告。

一、為什么要出搜索廣告

對于頭條來說，推出搜索廣告，可以補全他們自身的矩陣，由信息流智能分發(fā)&社交分發(fā)變?yōu)椤靶畔⒘髦悄芊职l(fā)&社交分發(fā)&搜索”；推動用戶在APP內主動搜索行為不斷升高（由資訊搜索到綜合搜索）；可從站內跳轉到全網，讓內容更具有多樣性。

二、頭條的搜索場景簡介

用戶輸入（用戶在搜索框輸入感興趣的話題或關鍵詞，廣告系統(tǒng)會拆分識別出有價值的商業(yè)詞匯）——模型預估（廣告系統(tǒng)會將用戶輸入的商業(yè)詞信息與現(xiàn)有的廣告庫進行匹配排序，篩選出最適合展現(xiàn)的廣告）——創(chuàng)意飄紅推送（系統(tǒng)會分析用戶輸入的關鍵詞對創(chuàng)意內容進行飄紅，使廣告內容在搜索場景下更具吸引力）。

三、頭條的搜索廣告分類

目前頭條的搜索廣告分為兩大類：品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的廣告，計費方式CPT（具體咨詢刊例價），展示位置首頁首刷首位。效果廣告是基于效果為基礎的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結果付費，計費方式有CPC、OCPC、OCPM等，展示位置每刷的第二位（每10個內容為一刷）分類。

品牌廣告

四、頭條的搜索廣告優(yōu)勢

①頭條的搜索廣告由于開放不久，投放競爭小，平均點擊價格低（可與信息流共用一個賬戶，預估比百度移動端CPC平均低30%以上）。

②可采用OCPC智能投放，智能調整出價，控制轉化成本，提升效率。

③重要簡短詞使用CPC投放，便于快速放量；長尾關聯(lián)詞使用ocpc投放，便于控制成本。

④延續(xù)信息流多維定向，覆蓋人群更精準搜索廣告樣式解讀-巨量引擎投放優(yōu)勢及搜索廣告樣式。

五、創(chuàng)建流程

1. 基礎—創(chuàng)建流程

創(chuàng)建廣告組：選擇廣告類型：搜索廣告——新建廣告計劃——上傳關鍵詞——創(chuàng)建創(chuàng)意

2. 基礎—創(chuàng)建流程——廣告組

推廣管理內點擊“新建廣告組”——當推廣目的選擇落地頁或App應用，可選擇廣告組類型：搜索廣告——設置預算及廣告組名稱，完成搜索廣告組創(chuàng)建。

3. 基礎—創(chuàng)建流程——廣告計劃

創(chuàng)建流程同信息流計劃基本相同，不同之處在于（注意搜索廣告計劃僅可創(chuàng)建在搜索廣告組中，不能創(chuàng)建在信息流廣告組中）：投放范圍默認頭條搜索結果頁；搜索為實時強需求，建議除地域外，不添加其他定向。如有特殊需求需要增加定向，則點擊“顯示高級人群定向選項”，但定向越多會減少人群搜索范圍；若投放目標為點擊量，投放方式僅可選加速投放，盡力觸達每一個有商業(yè)意圖的用戶；若投放目標為轉化量，投放方式可正常選擇。

4. 基礎—創(chuàng)建流程——關鍵詞（匹配方式）

關鍵詞的概念來源于搜索廣告，指的是在搜索場景下用于匹配用戶搜索需求和廣告主廣告創(chuàng)意的詞或詞組，是搜索廣告核心組成部分。因此，做搜索廣告就需要設置關鍵詞的匹配方式和出價。頭條搜索廣告平臺有短語匹配（類似百度短語-精確包含）、廣泛匹配（介于百度短語-同義包含和核心包含之間，不建議CPC模式下大量使用）兩種方式。注意：早期測試為獲得更多流量，建議使用“廣泛匹配”。

5. 基礎—創(chuàng)建流程——關鍵詞（出價方式）

在點擊出價（CPC）模式下，需設置關鍵詞出價，如不設置，關鍵詞出價默認同計劃出價，如設置關鍵詞出價，優(yōu)先使用關鍵詞出價（此時計劃出價不生效）。

CPC計劃出價覆蓋優(yōu)先級：關鍵詞出價>CPC計劃出價

在轉化出價（oCPC、oCPM）模式下，則無需設置關鍵詞出價，只需要設置計劃出價即可

系統(tǒng)智能出價，無需手動調整

6. 基礎—創(chuàng)建流程——關鍵詞（添加方式）

上傳關鍵詞的方法有兩種：

1. 批量上傳關鍵詞；2.手動添加關鍵詞。可自由選擇匹配方式以及調整出價（一個推廣計劃最多設置1000個關鍵詞）。

7. 基礎—創(chuàng)建流程——關鍵詞（批量上傳）

批量上傳步驟：點擊批量添加關鍵詞—下載示例模板—按照模版要求進行填寫并上傳。

注意：1，上傳模版時請手動刪除示例行；2，單計劃最多1000詞，累計不滿1000詞，可繼續(xù)批量添加或選擇手動添加。

8. 基礎—創(chuàng)建流程——關鍵詞（手動上傳）

手動添加關鍵詞流程：a、輸入種子詞，b、系統(tǒng)推薦關鍵詞，c、選擇單個添加或全部添加（50個）；選擇關鍵詞后，可在右側自行輸入關鍵詞，支持單個或批量修改關鍵詞出價及匹配方式。

注意：關鍵詞請勿包含空格。

9. 基礎—創(chuàng)建流程——創(chuàng)意

創(chuàng)意的創(chuàng)建流程與頭條信息流的設置一致，支持的素材規(guī)格有大圖、組圖、小圖及橫版視頻*（不支持豎版目前）

注意：搜索詞和標題文字相同時，支持創(chuàng)意飄紅，獲得更多用戶注意力，提升點擊率。

10. 基礎—創(chuàng)建流程——創(chuàng)意（通配符）

每個創(chuàng)意可使用1個通配符。

通配符：通配符，簡單的說就是“可以替代其它字符的符號”，在這里通配符的作用是將默認關鍵詞替換為與用戶搜索詞相關性最高的關鍵詞并飄紅?？梢燥@著提升用戶搜索詞和創(chuàng)意的相關性，吸引用戶的注意力，提升點擊率。

示例：1、購買關鍵詞“漢堡”、“漢堡外送”、“炸雞外送”2、用戶搜索“炸雞外賣”，觸發(fā)關鍵詞“炸雞外送”3、通配符內關鍵詞將被替換為“炸雞外送”（飄紅匹配到的關鍵詞）。

11. 基礎—關鍵詞編輯流程

搜索廣告中每個層級的編輯修改方式與信息流基本一致。關鍵詞可進行啟用/暫停、增加/刪除、修改出價/匹配方式的操作，在關鍵詞TAB下，可進行啟用/暫停、修改出價/匹配方式的操作。點擊“修改”，進入編輯關鍵詞頁面，可進行包含增加/刪除關鍵詞在內所有操作。注意：增刪關鍵詞的入口有兩個，計劃維度的修改計劃與關鍵詞維度的修改關鍵詞。

注意：增刪關鍵詞的入口有兩個，計劃維度的修改計劃與關鍵詞維度的修改關鍵詞。

12. 基礎—關鍵詞數(shù)據(jù)查看

廣告組、計劃、創(chuàng)意的數(shù)據(jù)查看、下載與信息流廣告一致。在“關鍵詞” 下，可查看關鍵詞數(shù)據(jù)。

13. 基礎—關鍵詞買詞指南

第一次在頭條投放搜索廣告的賬戶操作同學如無買詞經驗請嚴格按以上步驟設置：選定10個核心詞——新建O類計劃——拓詞1000詞——篩選高質量詞包20詞建CPC計劃。

六、常見問題解答

問題1：今日頭條搜索廣告的展現(xiàn)位置在哪？

答：今日頭條搜索廣告的展現(xiàn)位置：今日頭條app的搜索結果頁（包括極速版）。

問題2：創(chuàng)意標題中通配符內默認的關鍵詞該如何選擇？

答：默認關鍵詞指的是未替換時通配符內顯示的關鍵詞，一般建議選擇最長的一個關鍵詞，這樣當關鍵詞被替換時就不會出現(xiàn)創(chuàng)意被截斷的情況。例如：“北京雅思培訓機構哪家好？就選XX品牌”，其中“雅思培訓機構哪家好”即可作為默認關鍵詞，當用戶搜索關鍵詞為“雅思培訓哪家好”時，看到的內容就會被替換為“北京雅思培訓哪家好？就選XX品牌“。

問題3：如何提高搜索廣告相關性？

答：通過創(chuàng)意中的關鍵詞通配符，將關鍵詞與創(chuàng)意相結合，提高廣告和用戶搜索內容的相關性，同時，提升廣告勝出概率和點擊率。

問題4：cpc計劃與OCPA類計劃如何選擇？

答：cpc和ocpa的計劃都有不同的優(yōu)缺點，雖然OCPA類計劃能夠基于轉化目標自動調整出價，幫我們省去頻繁調價的麻煩；但是無法滿足我們對于特定關鍵詞出價的需求；CPC計劃雖然能夠對每一個關鍵詞進行出價，操作自由度更高，但是無法自動優(yōu)化，需要我們積累數(shù)據(jù)自行優(yōu)化；因此，一般在大批量增加關鍵詞時，建議使用OCPA類計劃；已確定的高轉化高競爭關鍵詞或其他重點關注詞，使用cpc出價，確保更多展現(xiàn)。

問題5：OCPM和OCPC計劃出價應該如何設置？

答：建議剛開始投放時計劃成本設置為信息流成本1.5倍以上，不要超過2倍 ，搜索廣告與信息流廣告不同，即使在冷啟動階段，賬戶出價較高，一般也不會超成本，可以放心出價。好了，關于頭條的搜索廣告今天就介紹到這里，大家有什么問題也歡迎留言互相交流。